சமூகச் சந்தைப்படுத்தல் முறை (Social Marketing)

பொன் குலேந்திரன்                                                         

சமூகம் பல விதமான பிரச்சனைகளை எதிர்நோக்குகிறது. சுவையான உணவில் தான் ஆபத்து அதிகம். உதாரணத்துக்கு சுவையான ஐஸ் கிரீம் தேகநலத்திற்கு உகந்தல்ல. அதே போன்று உணாச்சியைத் தூண்டும குடிபானம், போதை மருந்து, உடலுக்கு நல்லதல்ல. இவைற்றால் எற்படும் தீங்குகளை அதிகமாக மக்கள் அறிந்திருப்பதில்லை. அதுவே அவர்களது ஆயுளைக் குறைக்கிறது என்பது அவர்களுக்கு தெரிவதில்லை. ஒரு சமூகத்தின் சராசரி ஆயட்காலம் குறையும் போது நாட்டின் உற்பத்தி பாதிப்படைகிறது. அதனால் பொருளாதார வளர்ச்சி தாக்கத்துக்கு உள்ளாகிறது.

உற்பத்தியாளர்கள் தமது முதலீட்டாளர்களை திருப்தி படுத்த பல விதமான பொருட்களை தயாரித்து மக்களுக்கு வழங்குகிறார்கள். அதானால் சமூகத்தில ஏற்படும் விளைவுகளைப் பற்றி அவர் சிந்திபதிலலை. பல பொருட்களும் சேவைகளும் சமூகத்தில் மக்களிடையே பெரிதளவில் தாக்கததை உண்டாக்கிறது.. உதாரணத்துக்கு வெகு வேகமாக ஓடும்; மோட்டார் வாகனம் விபத்துகள் ஏற்பட ஏதுவாகிறது. சூழல பாதிப்படைகிறது. சிகரட் உற்பத்தியினால் மக்களி;ன தேக நலம் பாதிக்கப்படுவதுமட்டமன்றி புற்று நோய் , இருதய நோய் பரவ ஏதுவாகிறது. அதே போன்று மெக் டொனல்ட் கென்டக்கடி சிக்கன போன்ற உணவுவகைகளும் கொக்கோ கோலா போன்ற பானங்களும் உடல் நலத்திற்கு ஏற்றவையல்ல. ஆனால் அவைற்றை பெரும்பாலும் இளம் சமுதாயம் விரும்பி உண்பதை நாம் காணக் கூடியதாக இருக்கிறது. இது போன்று குழந்தைகளுக்கு எனத் தயாரிக்கப் படும் விளையாட்டு பொருட்கள் பல தீஙகை விளைவித்தினால் பல நாடுகளில தடைசெய்யப்பட்டுள்ளதை நாம் அறியக் கூடியதாக இருக்கிறது. உதாரணத்துக்க வன்முறையைத் தூண்டும் ஏ கே 47 போன்ற துப்பாக்கி விளையாட்டு பொருட்கள் சிறுவர்களுக்க உகந்தாக இல்லை என்பதை பல பெற்றோர்கள் கருத்து தெரிவித்துள்ளனர். இவை போன்ற பல பொருட்களை உற்பத்தி செய்வதினால் பொருளாதாரமும் வேலை வாய்ப்பும் அதிகமானாலும் சமூகத்திற்றகு அவைற்றால் ஏற்படும் தீங்கு அதை விட அதிக மடங்காகும். இதனால் சமூகச் சந்தைப்படுத்தல் முறை என்ற கோட்பாடானது 1970ல் சந்தைப்படுத்தும் துறையில் பேராசிராயாரான பிலிப் கொட்லர் (Philip Kotler) என்பவரால் முன்வைக்கப்பட்டு இன்று பிரபல்யமாகிவருகிறது.

சமூகச் சந்தைப்படுத்தல் முறை என்றால் என்ன?

சமூகத்தில் பாதிப்படைந்த ஒரு குறிக்கபட்ட மக்களுக்கென அவர்கள் பாதிக்கப்பட்ட பிரச்சனையை ஆராய்ச்சி செய்து, அதன் காரணங்களை அறிந்து, நிவிர்த்தி செய்யும் வழியினைத் திட்டமிட்டுச் செயல்படுத்தி, செயல் பாடு சரிவர இயங்ககிறாதா. மக்கள் அதனை ஏற்று பயனடைகிறார்களா என்பதை அவதானித்து கட்டுப்படுத்துவதே சமூகச் சந்தைபடுத்தும் முறை என்பதின் விளக்கமாகும். இந்த முறையில் சந்தை ஆராய்ச்சி மூலம் எந்தப் பகுதி மக்கள் வெகுவாக பாதிப்படைகிறார்கள். அதன் காரணம் என்ன என்பதை முதலில் அறிவது அவசியமாகிறது. பரம்பரை பரம்பரையாக இருந்து வந்த அறியாமையும், வெகு காலம் சமூகத்தில இருந்து வந்த கலாச்சாரத்துடன் தொடர்புள்ள மூட நம்பிக்கையும், சரியான தொடர்பின்மையும் காரணங்களாக இருக்கலாம். உதாரணத்துக்கு கட்டுப்பாடற்ற தாம்பத்திய உறவினால் குழந்தைகளின் எண்ணிக்கை அதிகரிகலாம். வருமானம் குறைந்த குடும்பம் அதனால் பாதிப்படையலாம்.. குழநதைகளை பெற்றால் மட்டும் போதாது அவர்களை நல்ல சூழ்நிலையில்,  நல்ல ஆரொக்கியத்துடன் வளர்த்து சமூகத்திற்கு உபயோகமுள்ளவர்களாக உருவாக்குவது பெற்றோரின் கடமை.  பின் தங்கிய சமூகத்தினர்; மத கோட்பாடுகளுக்கு கட்டுபட்டுள்ளவர்கள். தமது மூதோர் பல குழந்தைகளை பெற்றவர்கள் ஆகவே தாமும் அதே வழியினை பின் பற்ற வேண்டும் என்ற கருத்துள்ளவர்கள் பலர் சமுதாயத்தில் உண்டு. சில மதங்கள் குடும்பக் கட்டுப்பாட்டினை ஆதரிப்பதில்லை. கட்டுபாடில்லாது பல பெணகளுடன் உறவு வைப்பதினால் எயிட்ஸ போன்ற நோய்கள் பரவ காரணமாகிறது;. இன்று சிம்பாப்வே, தென் ஆபிரிக்கா போன்ற நாடுகளில் இநநோய் கட்டுக்கடங்காமல் போய் கொண்டிருக்கிறது. கருத்தடை மருந்து, பால் உறவின் போது ஆண்கள் பாவிக்கும் பாதுகாப்பிற்கான உறை போன்றவை பற்றி மக்கள் தெரிந்து வையாமையே நோய் பரவ ஏதுவாகிறது. அதனால் அவர்கள்  அவர்கள் பல காலம் கடைப்பிடித்து வந்த பழக்கத்தை மாற்றுவது என்பது அவ்வளவு இலகுவான காரியமில்லை.

சமூகச்சநதைப் படுத்தல் ஆதாயத்தை குறிக்கோளாகக் கொண்டு நடத்தப்படுவதில்லை. மக்களின் நலன்களை கருத்தில் கொண்டு, வாழ்நாட்களை அதிகரிக்கவும் நோயற்ற வாழ்வு வாழ்வதற்குமே செயல்படுத்தபபடும் முறையாகும். அறியாமையை போக்குவது மட்டுமே நொக்கமல்ல. பல காலமாக கடைப்பிடித்து வரும் பழக்கத்தையும் , போக்கினையும் மாற்றுவதே முக்கிய நோக்கமாகும். இந்த செயல் முறையினை அமுல்படுத்த, வணிகத்தில் பாவிக்கப்படும் சநதைப்படுத்தும் கோட்பாடுகளை நாடுவது அவசியமாகிறது.

சமூகச் சந்தைப்படுத்தலும் பொருளை சந்தைப்படுத்தலும்.

தேகநலத்தினை காப்பதனை கருவாகக் கொண்டு சந்தைப்படுத்தலும் பொருளை விற்பனை செய்வதும் பல விடயங்களில் பொதுவானவையாகயிருந்தாலும் பல வித்தியாசங்களும் அம்முறைகளுக்கிடையே உண்டு. தேகநலத்திற்கான பிரச்சாரம், முக்கியமாக வாடிக்கையாளர்கள் கடைப்பிடிக்கும் பழகத்தை மாற்றுவதற்காக நடத்தப்படும். ஆனால் பொருள் விற்பனை வாடிக்கையாளர்களின் தேவைகளை பூர்த்தி செய்ய நடத்தப்படுபவை. அதனால் மேலும் மேலும் அதிக வாடிக்கையாளர்கள் அப்பொருளை வாங்க தூண்டும் விதத்தில் சந்தை படுத்தும் முறை அமையும். இதில் சிகரட் உற்பத்தியாளர்கள் புகைக்கும் பழக்கத்தை தூண்டும் விதத்தில தமது சந்தை முறையை செயல்படுத்துவார்கள். சந்தையின் பங்கு சிறிதளவு கூடினால் அதுவே உற்பத்தியாளர்களுக்கு பெரும் இலாபத்தை கொடுக்கும். சமூகச் சந்தைப்படுத்தல் மக்களின் தேகநலத்தின் நலம் கருதி ஆதாயமின்றி செயல்படுகிறது.  சமூக சந்தைப்படுத்தும் முறை புகைத்தலுக்கு எதிராக இயங்கும். ஆதலால் ஏற்படும் தீங்கினைச் சுட்டிக்காட்டும். அதோடு மட்டுமன்றி சூழல் பாதுகாப்பினை கருவாகக் கொண்டு வாடிக்கையாளர்கள்  கடைப்பிடிக்கும் முறையினை மாற்றும் விதத்தில் அமையும். ஆனால் தமது சநதை முறை மூலம் நிட்சயமாக தாம் குறி வைத்த நோயானது பழக்க வழக்கததை மாற்றினால் முற்றாக தீரும் என உறுதி செய்யமுடியாது. ஊதாரணத்துக்கு பல வருடங்கள் சிகரட் புகைத்த ஒருவர் புகைத்தலை நிறுத்தினால் இருதயம் தாக்கத்திற்கு உள்ளாகாது என உறுதி அளிக்க முடியாது. ஆனால் பொருளை சந்தைப் படுத்தும் முறை மூலம் தாம் உறுதி செய்த பயன்களை வாடிக்கையாளர்கள் பெறலாம் என்பது ஓரளவுக்கு நிட்சயமாகிறது. அதனால் சந்தைப் பங்கு அதிகரிக்கிறது. சமூகச் சந்தைப் படுத்தும் முறையினால் ஏற்படும் விளைவுகளை அறிய அதிக காலம் எடுக்கும். அந்த முறை மூலம் விற்பனை செய்யப்படும் பயன்கள், சூழ்நிலை பாதுகாப்பதனை நோக்கமாகக் கொண்டவை. இதற்கு மாறாக, பொருளை வி;றபவர்கள் குறிப்பிடும்; பயன்களை உடனடியாக உணரக் கூடியதாக இருக்கும்.

வாடிக்கையாளர்களுக்கு தக்க காரணங்களைக் காட்டி  விளைவுகளை எடுத்துச் சொல்லி, நம்பிக்கையை உருவாக்குவது சமூகச் சந்தைப் படுத்தல் முறையில் முக்கியமானதொன்றாகும். சந்தைப்படுத்துவதினால் அவர்களுக்கு ஆதாயம் ஏதும் கிட்டுவதில்லை என்பதை வாடிக்கையாளர்கள் உணரவேண்டும். இது ஒரு சமூக சேவை என்பதை அவர்கள் அறியவேண்டும். பொருட்களை சந்தைப்படுத்தும் முறையினால் வாடிக்கையாளர்கள் பொருளை வாங்கத் தீர்மானிப்பதால் உற்பத்தியாளர்களுக்கு ஆதாயம் கிடைக்கிறது. வாங்கிய பொருள் தேகநலத்தை பாதிக்கக் கூடியதாக இருப்பின், வாடிக்கையாளர்கள் பணத்தைக் கொடுத்து பிரச்சனையை விலைக்கு வாங்குவது போன்ற ஒரு நிலை உருவாகிறது.

சமூகச் சந்தைப்படுத்தும் முறையினை செயல் படுத்த தேவையான வரவு செலவுத் திட்டம் குறைந்தளவே. பல தொழிற் ஸ்தாபனங்களின் நிதி உதவியும், தொண்டர்களின் கடுமையான உழைப்பும் வெற்றிக்கு வழி வகுக்கிறது. இவ்வரவு செலவுத் திட்டத்துடன் ஒப்பிட்டும் பார்க்கும் போது பொருளைச் சந்தைபடுத்த தேவைப்படும் வரவு செலவு திட்டம் அதிகமானதே

சந்தைப்படுத்த முதல் சமூகத்தில் நிலவும் பிரச்சனை எது எந்தப் பகுதி மக்கள் பாதிக்கப்பட்டுள்ளார்கள், பிரச்சனை உருவாகுவதற்கு காரணம் என்ன போன்ற கேளவிகளக்கு முதலில் ஆராய்ச்சி மூலம் பதில் காணவேண்டும். சமூகத்தை பாதிக்கும் பிரச்சனைகள் பல. உதாரணத்துக்கு நோய்களை பொறுத்தமட்டில த்றபொது உலகில் முக்கியமானதா கருதப்படுவது எயிட்ஸ்வியாதி. ஒரு காலத்தில இதன் பெயரையும் விளைவுகளை மக்களுக்கு தெரியாது. காச நோய் ஈ பால வினை நோய்கள, சின்னம்மை, பொயம்மை, போன்றவை பல்லாயழரக் கணன்க்கான மக்களின் உயிhகளை அழித்தன. ஆனால் மக்களுக்கு அந்நோய்களை பற்றி எடுத்துச்சொல்லி எவ்வாறு தமழம பாதுகாத்து கொள்ள வேண்டும் என எடுத்துச் சொன்னதால் அந்நோய்களின உக்கிரம் குறைந்தது. அதோடு மட்டுமன்றி அந்நோய்களுக்கு தேவையான மருந்துகளும் உற்பத்தி செய்ய வழிவகுக்கப்பட்டது. ஆனால் தற்போது எயிட்ஸ் நோயினைப் போன்று , இருதய நோய் . பவிதமான புற்று நோய்கள், வைரஸ்களால் தோன்றிய சார்ஸ் போன்ற நோய்கள் சமூகத்தில பீதயை கிளப்பியுள்ளது. இவை தோன்றியது காரணம் முக்கியமாக அறியாமையே. அதனால் சமூகச் சந்தை முறையில் மக்களின் அறியாமை போக்குவதை குறிவைத்து நடத்தப்படனிறது. புகைத்தல , தேக நலததை பாதிக்கும் கொழுப்பு சத்துள்ள உணiவு வகைகளை உண்ணுதல், கடுமையாக உழைத்து இரத்த அழுத்தததை உருவாக்கல், நீரழிவு, போன்ற வியாதிகள் தோன்ற ஏதுவாகிறது. காலத்தோடு கலாச்சாரம், பழக்க வழக்கங்கள் மாறுகிறது. வசதிகள் கூடும் போது மனிதன சோம்பேரியாகிறான். புதுப் புது வியாதிகள் உருவாகிறது. அதோடு மட்டுமன்றி உற்பத்தியாளர்கள் புது பொருட்களை விற்பனை செய்வதன் மூலம் அவைற்றின் தாக்கம் தேகநலத்தைப் பாதிக்கிறது. இதுவே சமூக நலத்தை பேண புது சந்தைப்படுத்தும் முறை உருவாகியுள்ளது.

வியாதிகள் சம்பந்தப்பட்ட பிரச்சனைகள் மட்டுமன்றி மற்றைய ஒழுக்கம், சூழ்நிலை தொடர்புள்ள சி;க்கல்களைத் தீர்பதற்கு இச்சந்தை முறை பயன்படுகிறது. புகை பிடித்தல, கருத்தட, மீன்டும பாவித்த பொருளை பதப்படுத்தல் (Recycling of used article), சூழலை அசுத்தப்படாது காத்தல், போக்குவரத்தினால் ஏற்படும் விபத்தினைக் குறைத்தல், இன வெறியைத் தவிர்த்தல், பெண்கள, முதியோர், குழந்தைகள் போன்றவர்களை துன்புறுத்துவதை நிறுத்தல, போதை மருந்து பாவிப்பதை தவிர்த்தல் , போன்ற சமூகப் பிரச்சனைகளுக்க வழி காணச் சந்தை படுத்தும் முறையில முக்கிய கலவையான இடம், பொருள்,  வில, விளம்பரம், நிலைப்படுத்தல் (Positioning)  போன்றவற்றை பாவித்தல் அவசியமாகிறது.

ஒன்பது P  உள்ளடக்கிய சந்தைக் கலவை

பொருளைப் பொருத்தமடடடில் தோற்முள்ளதொன்றாகவும் தொட்டு உணரக் கூடியதாகவும் இருக்கவேண்டும் என்பது அவசியமில்லை. சேவைiயாகவும் சந்தைப் படுத்தும் பொருள் இருக்கலாம். கருத்தடைக்கு பாலிக்கும் உறை, இலவச பரிசோதனைகள், தாய்பால் கொடுப்தை பற்றி விபரம், இருதய நோயினைத் தவிர்பதற்காக வழிவகைகள், உண்ணும் உணவுகள்; உள்ளடங்கிய விபரங்கள், சூழலை பாதுகாக்கும் முறைகள் போன்றவிபரங்கள் உள்ளடக்கிய துண்டு வெளீயிடுகள் ஆகியன உள்ளடங்கும். இதில் முக்கியமாக கருத்தில் கொள்ளவேண்டியது சமூகத்தில் மக்களை எவ்வளவுக்குப் பாதித்து உள்ளது என்பதும் அவர்கள் அதற்கு பரிகாரம் காண வேண்டிய நிலையயை அடைந்திருக்கிறார்கள் என்பதேயாம்.

விலையைப் பொறுத்தமட்டில் சமூக சநழதப் பொருளை பெறுவதற்கு எவ்வளவு பணம் கொடுத்தாக வேண்டும்; எனபதே. பரிசோதனைகளுக்கு சில சமயமு; பணம் கொடுத்தாலும் அதன் ஒரு பகுதினை அரசு அல்லது சந்தைப்படுத்துபவர் செலவு செய்யலாம். விலை, சநதைப்படுத்துவதன் மூலம் சமூகம் பெறும் பயனுக்கு தடையாக இருக்கக் கூடாது. கருத்தடை உறையை இலவசமாகவோ அல்லது குறைந்த விலையிலோ கொடுத்தால் அது தரம் குறைந்தது என பலர் வாங்காமல் விடலாம். அதே நேரம் பரிசோதனைச் அல்லது கருத்தடை உறை விலை கூடியதாக இருப்பின வருமானம் குறைந்தவர்கள் அவைற்றை வசதியற்வர்களாக இருப்பார்கள். ஆகவே சநதை படுத்துபவர் ஆராச்சி மூலமும் பொருளானது அல்லது வழங்கும் சேவையினது தகுதி நிலை என்ன என்பதை அறிந்து விலையை நிர்ணயிக்க வேண்டும்.

பொருளோ அல்லது சேவையோ மக்களைப் போயடைய வேண்டிய வழிகளை தீர்மானிப்பது அவசியம். பரிசோதனைகளை வைத்தியசாலைகளிலோ அல்லது குடும்ப வைத்தியரின நிலையத்திலோ தாமதமின்றி செய்ய ஒழுங்குகள் செய்தல் வேண்டும். எந்தப் பகுதிகளில் பிரச்சனை கூடுதலாக இருக்கிறதோ அப்பகுதிகளில அதிகளவு பொருளையோ அல்லது சேவையையோ பெறுவதற்கு கூடிய வசதிகள் செய்ய வேண்டும்.

சந்தைப்படுத்தோவரின் நோக்கம் மக்களைப் போயடைய முக்கியமாக ஊடகங்களில விளம்பரமும், மக்கள் தொடர்பும் அவசியம். கலந்துரையாடல், பட்டறைகள், வைத்தியர்களின் நோய்பற்றிய விளக்க உரைகள் ஒழுங்கு செய்தல் வேண்டும்.

இவை நான்கோடு சமூகச் சந்தைப் படுத்தல் முறையில் மக்களையும் சேர்த்துக் கொள்ளுதல் வேண்டும.; இங்கு சந்தைப்படுத்தும் வெளிக் குழுக்களும் உற் குழுக்களம் உள்ளடங்கும். வெளிக் குழுக்களில் பொருள் அடைய வேண்டிய மக்கள் , அதை பற்றிய அறிய விரும்பும் மக்கள், திட்டமிடுவோர் உள்ளடங்குவோர். உற் குழக்களைச் சார்ந்தவர் திட்டத்தை அமுல் படுத்துபவர்கள். திட்டமிடும் போது; போது பழக்க வழக்கங்களை மாற்றுவது மட்டுமன்றி திரும்பவும் பழைய நிலைக்குத் திரும்பாமல் இருக்கு பார்த்துக் கொள்வது அவசியம். அணுகும் பிரச்சனையுடன் தொடர்புள்ள பல ஸ்தாபனங்களுடன் இணைந்து சந்தைப் படுத்துவது அவசியம். சந்தைப்படுத்துவோருக்கு தேவையான நிதி வங்கிகள், அரசு சார்பற்ற ஸ்தாபனங்கள்   (NGO), மற்றும் தொழில் ஸ்தாபனங்கள் முன்வருவது வழக்கம். காரணம் நிதியுதவி செய்வதால் மக்களிடையே நற்பெயர் கிட்டும். ஆதோடு அரசிடமிருந்து வரி விலக்கும் பெறலாம். பல ஸ்தாபனங்களில் நடைபவனி > போன்ற சமூகச் சேவைக்கென நிதி ஒதுக்கி வைப்பது வழக்கம்.   

சமூகச் சேவைக்கென பயன் படும் மேலே குறிப்பிட்ட ஒன்பது P எனப்படும் சந்தைக் கலவையினை ஆங்கிலத்தில Product, Price, Place, Promotion, Publics, Partnership, Policy, Purse Strings என்பர்

முடிவுரை: இறுதியாக, சந்தைப்படுத்தும் முறையினால் சமூகத்தில எதிர்பாhத்த மாற்றங்கள ஏற்பட்டுள்ளதா என்பதை அவதானித்து தேவையான நடவடிக்கை எடுக்க வேண்டும். ஆரோக்கியமான மக்களை உள்ளடக்கிய சமூகத்தை வளாக்க சமூகச் சந்தைப் படுத்தும் முறை பெறிதும் பயன் படுகிறது.